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2015企業(yè)營銷趨勢變化與高端布局 |
作者： 來源： 發(fā)布時(shí)間：2015-01-13 |
新醫(yī)改、新醫(yī)藥環(huán)境下，醫(yī)藥營銷領(lǐng)域發(fā)生極大變化和分化。新的一年企業(yè)需要做好哪些高端布局，以應(yīng)對讓人目不暇接的各種政策趨勢和環(huán)境變化，既不驚慌失措，也不固步自封滯留原地，抓住屬于自己的營銷機(jī)會？
一．非基產(chǎn)品全新布局
1. 抓住國家醫(yī)保調(diào)整周期，做好新品醫(yī)保辦理和老產(chǎn)品醫(yī)保維護(hù)工作。部分地區(qū)已陸續(xù)開啟調(diào)整工作，更多向產(chǎn)地企業(yè)傾斜。未來醫(yī)保從目錄制定到審核執(zhí)行也將更加細(xì)化和嚴(yán)格化。隨著商業(yè)保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，醫(yī)保審核力度大大加強(qiáng)，直接影響很多產(chǎn)品的正常銷量。一些地區(qū)特藥進(jìn)入大病醫(yī)保，新藥擬給予更多準(zhǔn)入方面傾斜政策也是極大利好信號，但就政策兼顧性而言，市場中的產(chǎn)品享有同等競爭機(jī)會更為合理和公平。
2. 掛網(wǎng)環(huán)節(jié)需做足應(yīng)對各種變化的充分準(zhǔn)備，專業(yè)化處理每一個(gè)標(biāo)，避免因二次議價(jià)等低價(jià)供貨記錄影響全省中標(biāo)價(jià)格。原研、單獨(dú)定價(jià)或區(qū)別定價(jià)等專利產(chǎn)品過往在定價(jià)和掛網(wǎng)環(huán)節(jié)獨(dú)具優(yōu)勢，隨著國家對藥品定價(jià)逐步放開，對區(qū)別定價(jià)的產(chǎn)品影響加劇，很多方面也在潛移默化，原研產(chǎn)品掛網(wǎng)環(huán)節(jié)是否仍能占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢已不再百分百確定。
四川已明確規(guī)定嚴(yán)格控制獨(dú)家劑型，獨(dú)家規(guī)格，區(qū)別定價(jià)產(chǎn)品采購比例，不同定價(jià)類型優(yōu)先采購統(tǒng)一定價(jià)藥品。國家將重點(diǎn)針對獨(dú)家藥品、高價(jià)藥品、銷量大藥品展開價(jià)格談判，要求各省上報(bào)掛網(wǎng)采購前20位產(chǎn)品。新入市產(chǎn)品是否仍具備競爭優(yōu)勢已變得極不明朗，在銷的各大品牌產(chǎn)品也需做足相應(yīng)準(zhǔn)備。因各地情況不一，規(guī)則尺度及競爭環(huán)境也不盡相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目樂觀，也不消極悲觀。
3. 醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)核定成為決定產(chǎn)品命運(yùn)的分水嶺，成為企業(yè)關(guān)注與實(shí)際運(yùn)作的重中之重。尤其對于仿制品眾多的進(jìn)口產(chǎn)品和原研產(chǎn)品，將成為未來企業(yè)和產(chǎn)品最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。仿制品不斷涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)會不斷蠶食原研企業(yè)的市場份額，醫(yī)保支付價(jià)格是仍能夠尊重知識產(chǎn)權(quán)和不同企業(yè)間原料成本、制造成本差異和掛網(wǎng)價(jià)格差異實(shí)行區(qū)別對待，還是與仿制品不作任何區(qū)分值得高度關(guān)注和探討。如果零差異，原研和區(qū)別定價(jià)產(chǎn)品就會失去領(lǐng)先優(yōu)勢。
國家定價(jià)對首仿企業(yè)、二仿企業(yè)、三仿企業(yè)有所區(qū)分，醫(yī)保支付價(jià)格理應(yīng)有所區(qū)分。對企業(yè)研發(fā)投入、營銷推廣投入和知識產(chǎn)權(quán)有所尊重和傾斜，內(nèi)外資企業(yè)投身新藥研發(fā)、推廣的熱情才不會被驟然降溫，否則誰也不會愿意去當(dāng)純粹投入的開路者。產(chǎn)品間的價(jià)格惡戰(zhàn)也將很快掀起，導(dǎo)致大量產(chǎn)品速生速滅，和以往的低價(jià)產(chǎn)品一樣消亡，致使各種創(chuàng)新藥和品牌藥失去良性生長的環(huán)境。
市場化的前提必須尊重市場規(guī)律，尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重本質(zhì)差異，尊重成本差異，尊重市場表現(xiàn)和地位差異。愛立信對小米的訴訟足以引發(fā)醫(yī)藥領(lǐng)域業(yè)內(nèi)同步關(guān)注。如果政策不做任何區(qū)分，首先倒下的是花巨資進(jìn)行研發(fā)的創(chuàng)新者和投入大代價(jià)進(jìn)行市場培育的品牌企業(yè)，尤其是外資企業(yè)、合資企業(yè)以及各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。新品前期銷量小、攤銷大、成本高，進(jìn)入市場形成銷量達(dá)到盈虧平衡周期長，前期考慮企業(yè)投入和成本因素，先讓企業(yè)生存，形成規(guī)模效應(yīng)后回饋于民是新藥定價(jià)遵循的自然曲線。
4. 基藥、常用藥、低價(jià)藥占比大幅提升對非基產(chǎn)品的影響加劇，醫(yī)保資金緊縮，醫(yī)院控方限量，掛網(wǎng)遲遲不動，新品進(jìn)院周期大大拉長。如何守住原有市場，上量挖潛，增加覆蓋，細(xì)化操作市場異常關(guān)鍵。而對于受限量影響的企業(yè)和客戶來說，也是推出新品借此分散銷量的良機(jī)。
5. 對于眾多以并購方式買斷和擴(kuò)充高端產(chǎn)品資源的上市和準(zhǔn)上市企業(yè)來說，保持高中低端產(chǎn)品的均衡性與合理比例也變得至關(guān)重要，不把雞蛋放在同一個(gè)渠道和系列的籃子里。收獲各方政策利好，分散投資和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。
6. 未來仍需高度關(guān)注常用藥目錄、治療路徑支付、治療指南、合規(guī)管理、三保合一等走向并適時(shí)參與。同時(shí)做好員工關(guān)系處理、客情關(guān)系處理、企業(yè)形象維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，規(guī)范系統(tǒng)、和諧發(fā)展。各部門密切配合，更便于及時(shí)將政策導(dǎo)向與市場快速聯(lián)動。政策指導(dǎo)和整體運(yùn)作全員配合嚴(yán)密實(shí)施，效果才能確保。
7. 自費(fèi)藥兩極分化，給自費(fèi)產(chǎn)品更多合理的生存空間和公平的競爭環(huán)境，也將有助于在部分程度上緩解醫(yī)保資金的超額壓力。不考慮新產(chǎn)品必然經(jīng)歷由自費(fèi)產(chǎn)品到醫(yī)保產(chǎn)品過程的客觀銷售規(guī)律，將自費(fèi)產(chǎn)品全部出局，新藥企業(yè)無法生存，國內(nèi)新藥開發(fā)也將出現(xiàn)斷檔和斷層。
二、基藥與低價(jià)藥熱中取靜
1. 基藥市場紅紅火火，但作為政策利好的新生事物，很多方面仍需謹(jǐn)慎決議和觀望。既做好今天的市場布局，更預(yù)判到未來政策導(dǎo)向?qū)嶋H執(zhí)行中的各種可能性走勢。不同品規(guī)分別按基藥和非基操作，如何和諧統(tǒng)一更需細(xì)思量。尤其是一些明星產(chǎn)品，能否中上超低的基藥標(biāo)？這樣的價(jià)格是否保險(xiǎn)？醫(yī)保核價(jià)對兩類產(chǎn)品如何區(qū)分，同一企業(yè)不同規(guī)格產(chǎn)品因基藥與非基中標(biāo)價(jià)不同，支付價(jià)格可否一個(gè)上天，一個(gè)入地，是否符合國家差比價(jià)原則？明星產(chǎn)品基藥市場此路不通，企業(yè)和產(chǎn)品是否還有退路？
2. 基藥各級醫(yī)院占比大，醫(yī)院零差價(jià)運(yùn)營，國家對醫(yī)院的補(bǔ)貼力度是否到位，基藥財(cái)政支付能否足額到位同樣引人關(guān)注。高價(jià)位大產(chǎn)品進(jìn)入基藥全民使用也將成為部分地區(qū)的普遍景觀，造成新的用藥過度和醫(yī)保費(fèi)用緊張、醫(yī)療費(fèi)用高漲。國家醫(yī)保產(chǎn)品普遍加有支付限制，而地方基藥中的貴族藥借著東風(fēng)如魚得水，政策口徑不一也造成企業(yè)的普遍困惑，未來是否能夠持續(xù)高枕無憂？
3. 各地經(jīng)濟(jì)狀況和用藥習(xí)慣不同，各級醫(yī)院醫(yī)療水平和用藥水平也有本質(zhì)性不同�；鶎俞t(yī)院百分百使用基藥，會否造成一邊是產(chǎn)品不夠用，治療跟不上,一邊則是新的低價(jià)或高價(jià)產(chǎn)品費(fèi)用浪費(fèi)不斷。廣東省基層醫(yī)院已允許增加40%非基產(chǎn)品，未來會否同樣帶來基藥產(chǎn)品的整理震蕩和用藥反思？
4. 基藥如何中好標(biāo)是產(chǎn)品興亡的關(guān)鍵。全國一盤棋，中標(biāo)價(jià)格全國聯(lián)動或取全國最低價(jià)，對于基藥品種中標(biāo)價(jià)格維護(hù)帶來極大挑戰(zhàn)。獨(dú)家產(chǎn)品也需小心翼翼，以免走出連陰線�；庍\(yùn)作更多向地產(chǎn)企業(yè)傾斜，向大企業(yè)傾斜，向差異化產(chǎn)品傾斜，同質(zhì)化產(chǎn)品更加競爭白熱化，品牌化、規(guī)�；I(yè)化操作更有生存的空間。除了拼營銷實(shí)力，通過資本手段買斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來越多，低端產(chǎn)品成本波動已成必然趨勢。
5. 基藥運(yùn)作既需抓高端，也需接地氣，對傳統(tǒng)的新藥和普藥企業(yè)來說，都是邊學(xué)習(xí)、邊捕捉、邊發(fā)展和調(diào)整的過程�；幨袌鋈萘烤薮�，中小省份也極其可觀。差異化產(chǎn)品抓面，同質(zhì)化產(chǎn)品抓點(diǎn)，抓好局部市場、整合優(yōu)勢資源來突破，逐步形成自身優(yōu)勢區(qū)域，實(shí)實(shí)在在把蛋糕吃到嘴里。
6. 低價(jià)藥產(chǎn)品政策利好的概率或許五五開，有些產(chǎn)品如魚得水，利潤空間前景喜人，同質(zhì)化嚴(yán)重積壓如山的依舊難熬。低價(jià)藥的走勢和實(shí)際執(zhí)行規(guī)則也引發(fā)熱議和關(guān)注，低價(jià)藥在以往的掛網(wǎng)采購拼殺中價(jià)格已接近企業(yè)成本價(jià)，普藥類產(chǎn)品企業(yè)都是微利銷售，如果仍按以往的招標(biāo)政策，低價(jià)藥政策出臺對競爭白熱化的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)不出實(shí)際意義。如果直接按國家指導(dǎo)價(jià)格銷售，則意味著低價(jià)藥產(chǎn)品價(jià)格全面上調(diào)，普遍超過新藥的利潤空間，成為新的灰色地帶，與國家降低藥價(jià)，擠壓虛高的政策導(dǎo)向形成反差。
在新醫(yī)改和舉國關(guān)注對行業(yè)藥品銷售造成空前震蕩之時(shí)，立足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，跟上國家政策、環(huán)境的變化，準(zhǔn)確把脈政策趨勢，有效布局，精準(zhǔn)實(shí)施，打開眼界心界，聯(lián)合各種資源互補(bǔ)和合作，實(shí)質(zhì)化做營銷，實(shí)質(zhì)化做經(jīng)營，企業(yè)在新的一年也將收獲更多的碩果和希望。如果您和企業(yè)需要協(xié)助，同思共想。 |
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